中深世紀(jì)廣告有限公司
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廣告是一種媒體產(chǎn)品。正如企業(yè)的產(chǎn)品有品種和檔次之分一樣，媒體的廣告形式也有常規(guī)和特殊、高端和低端之分。特殊形式的廣告就是媒體的高端產(chǎn)品。
常規(guī)電視廣告關(guān)注收視率從理論上說(shuō)，常規(guī)的電視廣告有兩種基本的形態(tài)：時(shí)段廣告和欄目（貼片）廣告。時(shí)段廣告是指節(jié)目和節(jié)目之間的廣告，它產(chǎn)生于早期電視臺(tái)更換片子過(guò)程中的時(shí)間差，時(shí)間多，價(jià)位低，適合企業(yè)高頻次使用以提高知名度和促銷。
而欄目（貼片）廣告是指欄目?jī)?nèi)的插播廣告，它產(chǎn)生在“制播分離”體制之下，含意是該欄目（劇）由播放廣告的企業(yè)資助，時(shí)間少，價(jià)位高，適合知名企業(yè)借此拉近與消費(fèi)者的心理距離，以媒體品質(zhì)維護(hù)和提升品牌價(jià)值。
由于我國(guó)電視臺(tái)長(zhǎng)期的“制播一體”體制，時(shí)段廣告和欄目廣告在形式上的區(qū)分不夠顯著，導(dǎo)致企業(yè)簡(jiǎn)單地把電視廣告理解為電視臺(tái)的廣告時(shí)段，關(guān)注收視率（到達(dá)率）勝過(guò)關(guān)注媒體的品質(zhì)和其他媒體資源。
特殊形式廣告是對(duì)媒體品質(zhì)和媒體資源的有效利用特殊形式廣告，可以大致分成：
1、善用特殊位置，以提高到達(dá)率和關(guān)注度。比如電視劇結(jié)束后的下集預(yù)告，是完全獨(dú)占的廣告位置，是只有一條廣告的廣告段。
2、善用特殊節(jié)目，讓廣告與節(jié)目融為一體。比如把頻道中新劇的宣傳片整合在一起，在宣傳新劇的同時(shí)傳播產(chǎn)品和品牌。
3、善用空間、聲音等傳播載體，加大廣告對(duì)消費(fèi)者的心理沖擊力。如演播室背景板、主持人口播的獎(jiǎng)品提供，節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝尾版等。
4、與品牌欄目一體化，以媒介品質(zhì)維護(hù)和提升品牌價(jià)值。如目前大量采用的冠名、特約、獨(dú)家贊助等等。
特殊形式廣告的最重要的功能之一就是實(shí)現(xiàn)媒體品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品品牌的維護(hù)和提升。比 如以青春偶像劇為主的電視劇場(chǎng)自然和時(shí)尚產(chǎn)品相吻合，同時(shí)由于在觀眾的心目中，電視廣告“貴”，只有大企業(yè)才有能力冠名，這種留在消費(fèi)者心目中的印象自然 地轉(zhuǎn)化成為對(duì)企業(yè)“實(shí)力”的認(rèn)可。正如產(chǎn)品有特質(zhì)和品牌一樣，媒體也有特定的風(fēng)格和品牌形象，媒體品質(zhì)本身就是傳播資源。
特殊形式廣告規(guī)避廣告消耗戰(zhàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，媒體可以被看作是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的 另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。在戰(zhàn)術(shù)層面．投放廣告最直接的目的是吸引消費(fèi)者的注意力以提高產(chǎn)品或品牌的知名度，是“注意力之戰(zhàn)”，是聲音占有率的爭(zhēng)奪。在戰(zhàn)略層面，投放 廣告是對(duì)消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)，爭(zhēng)奪聲音占有率是為了改變心理占有率。積累品牌資產(chǎn)，以品牌拉動(dòng)銷售，最終導(dǎo)致市場(chǎng)占有率發(fā)生變化，是“品牌力之戰(zhàn)”，正如奧格 威所說(shuō)，“每一次的廣告投放都應(yīng)該有助于整體品牌資產(chǎn)的積累”。
那么，廣告投放如何能夠有效規(guī)避廣告大戰(zhàn)并形成品牌資產(chǎn)的積累呢？ 除了通過(guò)常規(guī)的投放保持基本的聲音占有率之外采用特殊形式廣告，以點(diǎn)狀提醒方式激活和升華常規(guī)廣告記憶，點(diǎn)面結(jié)合，“四兩撥千斤”，以“差異化”規(guī)避“比 嗓門”的廣告費(fèi)消耗戰(zhàn)，是重要的傳播策略。在我國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌中，通過(guò)贊助名牌節(jié)目、體育賽事、大活動(dòng)而聲名鵲起、長(zhǎng)盛不衰的品牌不在少數(shù)。
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